“庫(kù)存高企，動(dòng)銷緩慢；消費(fèi)下行，競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷；預(yù)期不強(qiáng)，謹(jǐn)慎樂(lè)觀；現(xiàn)金流下降，上市公司分化?！边@是中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)在《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》中指出的2023年上半年白酒市場(chǎng)正面臨的四個(gè)困境。

如今2023年即將走完全程，這個(gè)整體承壓的新階段，也正是誕生新品類、新品牌，以及區(qū)域酒企破局而出的時(shí)機(jī)。

那么，區(qū)域酒企的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？又將如何把握？11月19日，里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢正式發(fā)布了《區(qū)域白酒突圍戰(zhàn)——中國(guó)酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”），為區(qū)域酒企提供了于變局中開(kāi)新局的新思路。

走在“正確”的道路上 才能邁入更有質(zhì)量的全國(guó)化

如何在白酒行業(yè)進(jìn)入內(nèi)卷激烈存量時(shí)代的當(dāng)下依然保持有效增長(zhǎng)？里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢中國(guó)區(qū)副總裁馮華青給出的回答是成為全國(guó)品牌。在他看來(lái)，成為全國(guó)品牌是各大白酒品牌穿越周期的重要法寶。這也直接道出了區(qū)域酒企打造全國(guó)品牌的必要性與迫切性。

從目前的市場(chǎng)格局來(lái)看，除茅臺(tái)、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、習(xí)酒、郎酒、劍南春等全國(guó)性酒企之外，區(qū)域性酒企究竟處于何種狀態(tài)。報(bào)告通過(guò)對(duì)全國(guó)各省市、各渠道、各體量白酒企業(yè)進(jìn)行深度掃描和調(diào)研，以直觀的數(shù)據(jù)作出了回答。

圖源《區(qū)域白酒突圍戰(zhàn)——中國(guó)酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告》

榜單數(shù)據(jù)顯示，20家酒企2022年?duì)I收突破50億元大關(guān)，36家企業(yè)則邁入20億元陣營(yíng)，10億元以上的酒企共有65家。其中，企業(yè)營(yíng)收在 20 億元以上的榜單中，云門、敘府酒業(yè)和雙溝位列增速前三甲，分別為150%，79.94%和79.07%。

同時(shí)，報(bào)告還指出營(yíng)收在50億—100億元的區(qū)域白酒企業(yè)：西鳳酒、金沙窖酒、今世緣、白云邊、舍得酒業(yè)、珍酒李渡、迎駕貢酒、口子窖等，或?qū)⒊蔀樽钣袧摿ν粐珖?guó)的區(qū)域品牌。

置身于新一輪周期內(nèi)，報(bào)告認(rèn)為這些正高速發(fā)展的區(qū)域品牌想要穿越行業(yè)周期、突圍全國(guó)，就必須首先避開(kāi)“以地域小眾，沖擊全國(guó)大眾”“無(wú)高端，不全國(guó)”“多頭出擊，認(rèn)知不清”“無(wú)文化，不白酒”“買買買，區(qū)域 + 區(qū)域≠全國(guó)”這五大誤區(qū)。

對(duì)于區(qū)域酒企來(lái)說(shuō)，只有找到品牌“主心骨”，區(qū)域酒企才能走在“正確”的道路上，才能在面對(duì)極度內(nèi)卷的全國(guó)市場(chǎng)時(shí)，能準(zhǔn)確地知道把握什么機(jī)會(huì)、放大哪方面的優(yōu)勢(shì)來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的最大化，進(jìn)而邁入更有質(zhì)量的全國(guó)化。

找到機(jī)會(huì)、抓住機(jī)會(huì) 于變局中實(shí)現(xiàn)彎道超車

從產(chǎn)能為先的工廠時(shí)代，到渠道為先的市場(chǎng)時(shí)代，再到如今以認(rèn)知為先的心智時(shí)代，白酒消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)形成了“誰(shuí)能在心智中占據(jù)一席之地，成為某一品類的代表品牌，誰(shuí)就能獲得消費(fèi)者的青睞”的價(jià)值定律。

但在此定律下，價(jià)格段品類已被各大品牌充分占據(jù)，若仍舊沿用價(jià)格分化標(biāo)準(zhǔn)，僅僅憑借不同價(jià)格段更好的產(chǎn)品去吸引消費(fèi)者并拓展全國(guó)市場(chǎng)的方式已不再奏效，依舊會(huì)面臨有品牌無(wú)品類的問(wèn)題，難以在心智時(shí)代實(shí)現(xiàn)突圍。

此時(shí)，以品類創(chuàng)新開(kāi)創(chuàng)白酒行業(yè)新時(shí)代便成為了區(qū)域酒企的共同機(jī)會(huì)。報(bào)告認(rèn)為，區(qū)域品牌唯有基于消費(fèi)者關(guān)注的趨勢(shì)性因素推動(dòng)白酒品類分化，開(kāi)創(chuàng)新品類才有可能在內(nèi)卷化的白酒市場(chǎng)中建立差異化認(rèn)知，從眾多品牌中脫穎而出，向全國(guó)突破，實(shí)現(xiàn)行業(yè)地位的進(jìn)一步躍升。

圖源《區(qū)域白酒突圍戰(zhàn)——中國(guó)酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告》

具體到實(shí)現(xiàn)品類創(chuàng)新的方式上，報(bào)告給出了五大方向：

其一，聚焦新趨勢(shì)，抓住渠道創(chuàng)新與健康化的機(jī)遇。在渠道創(chuàng)新方面，以直播和短視頻渠道為例，這些新形式不僅會(huì)對(duì)酒企的現(xiàn)有購(gòu)買渠道進(jìn)行拓展，更是區(qū)域酒企實(shí)現(xiàn)品類培育、觸達(dá)更多消費(fèi)者、打造品牌平臺(tái)；在健康化趨勢(shì)方面，隨著品質(zhì)化、健康化消費(fèi)的趨勢(shì)逐漸滲透白酒市場(chǎng)，區(qū)域酒企也應(yīng)該順應(yīng)消費(fèi)者認(rèn)知，打造出可信可證的“能減少對(duì)身體傷害的白酒”全新品類。

其二，通過(guò)技術(shù)突破，解決老品類的痛點(diǎn)。對(duì)于酒企而言，一項(xiàng)重大的技術(shù)突破，在解決老品類痛點(diǎn)的同時(shí)，往往也會(huì)給行業(yè)帶來(lái)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。如韓國(guó)的真露，通過(guò)竹炭過(guò)濾吸附甲醛工藝創(chuàng)新，解決傳統(tǒng)燒酒有異味且有害健康的痛點(diǎn)，開(kāi)創(chuàng)燒酒新品類。對(duì)于白酒而言，同樣存在這樣的機(jī)會(huì)。

其三，推動(dòng)品類分化，抓住醬香型品類分化的機(jī)會(huì)。在香型品類發(fā)展的成熟階段，均存在圍繞香型持續(xù)分化的品類創(chuàng)新機(jī)會(huì)。如濃香型基于產(chǎn)地，分化出了口感濃烈的川酒和口感綿柔的蘇酒。對(duì)于區(qū)域酒企中的醬酒企業(yè)而言，這無(wú)疑是一個(gè)可以基于香型進(jìn)一步分化的品類創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

其四，抓住醬酒強(qiáng)勢(shì)背后的弱勢(shì)，對(duì)立開(kāi)創(chuàng)全新白酒品類。從清香大勢(shì)，到濃香主流，再到醬香崛起，每一種香型的崛起都是抓住了主流香型強(qiáng)勢(shì)背后的弱勢(shì)。所以對(duì)于后繼品牌而言，若能把握醬酒這一強(qiáng)勢(shì)背后的弱勢(shì)，開(kāi)創(chuàng)全新香型品類，將有機(jī)會(huì)獲得突破性發(fā)展機(jī)遇。

其五，抓住米香型白酒的品類創(chuàng)新機(jī)會(huì)。對(duì)于區(qū)域酒企而言，在“市場(chǎng)上有，心智中無(wú)”的基礎(chǔ)上進(jìn)行再發(fā)展，無(wú)疑是一個(gè)“捷徑”。從此角度來(lái)看，米香型白酒即是這樣的存在。

馮華青認(rèn)為：“白酒作為傳統(tǒng)的中國(guó)飲品，具有非常悠久的歷史和文化底蘊(yùn)，其創(chuàng)新面臨著很大的挑戰(zhàn)?！倍@也是擺在區(qū)域酒企面前實(shí)現(xiàn)品類創(chuàng)新最大的難題。

但對(duì)于身處調(diào)整期的區(qū)域酒企而言，已經(jīng)到了必須要加速成為全國(guó)化品牌的時(shí)刻。希望區(qū)域酒企能如報(bào)告最后所認(rèn)為的那樣，通過(guò)品類創(chuàng)新的方式，在極度內(nèi)卷的存量時(shí)代實(shí)現(xiàn)彎道超車，讓中國(guó)白酒市場(chǎng)能重?zé)ㄉ鷻C(jī)。