或許誰(shuí)都沒有想到，白酒企業(yè)們想方設(shè)法要讓年輕人邁入酒精世界的打算，卻成全了今年輕度酒飲的迅速崛起。個(gè)性鮮明的Z世代們，一邊買著白酒基金，一邊喝著輕度酒飲感受微醺。
一時(shí)間輕度酒飲產(chǎn)品全面開花，果酒、米酒、硬蘇打酒、預(yù)調(diào)雞尾酒……不同品種不同體驗(yàn)；產(chǎn)品營(yíng)銷線上線下同時(shí)鋪開，線下廣告，線上促銷。資本更是聞風(fēng)而動(dòng)，經(jīng)緯中國(guó)、銀河系創(chuàng)投等資本紛紛下場(chǎng)。輕度酒飲不可避免地成為了2021年上半年的現(xiàn)象級(jí)品類。
極致細(xì)分 野蠻生長(zhǎng)
實(shí)際上，輕度酒飲并不是一個(gè)新品類，2014年輕度酒飲曾在國(guó)內(nèi)掀起一片熱潮。當(dāng)時(shí)，酒精度在3%-20%之間的輕度酒飲中，預(yù)調(diào)雞尾酒獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，以銳澳、冰銳為首的兩大寡頭企業(yè)，幾乎占據(jù)60%的市場(chǎng)份額。
六年后，當(dāng)輕度酒飲再度卷土重來(lái)，我們發(fā)現(xiàn)在原來(lái)的基礎(chǔ)商有了更豐富的延展。低酒精度的本質(zhì)未變，但品類極度細(xì)分。據(jù)百潤(rùn) x天貓 x 青年志發(fā)布的《中國(guó)年輕人低度酒品類文化白皮書》，輕度酒飲按照酒精度和包裝工藝等分為12種，而每個(gè)品種下根據(jù)口味的不同又有無(wú)數(shù)小種類。這構(gòu)成了輕度酒飲龐大的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
從2020年起，輕度酒飲賽道就開始全面爆發(fā)，無(wú)數(shù)新品牌在微博、抖音、直播等平臺(tái)上脫穎而出。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年，僅天貓新加入的輕度酒飲品牌就有5000多家。
根據(jù)天眼查顯示，截止今年6月，我國(guó)有800余家狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入或遷出的輕度酒飲相關(guān)企業(yè)。其中廣東省輕度酒飲相關(guān)企業(yè)數(shù)量最多，有近170家企業(yè)。上海市和北京市也均有百余家輕度酒飲相關(guān)企業(yè)。
依賴先上線銷售的輕度酒飲今年以來(lái)市場(chǎng)表現(xiàn)也非常亮眼，天貓2021年第一季度銷售額增速在100%及以上的酒類品牌有2449家，其中輕度酒飲品牌多達(dá)1415家，占到57.8%。
今年天貓“6·18”6月1日到6月3日的酒類戰(zhàn)報(bào)顯示，輕度酒飲增幅超過白酒，漲幅達(dá)80%，具體到各趨勢(shì)品類，果味酒同比增長(zhǎng)超130%，蘇打酒同比增長(zhǎng)超1000%，干白葡萄酒同比增長(zhǎng)超150%。
資本的寵兒，掀起跨界熱潮
年輕人迷戀微醺，資本也熱衷輕度潮飲。
眾多風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)中，不乏明星玩家。經(jīng)緯中國(guó)投資經(jīng)理李超岑也曾表示，輕度酒飲領(lǐng)域有望誕生出1-2家10-20億收入規(guī)模體量公司。
從行業(yè)分布來(lái)看，輕度酒飲相關(guān)企業(yè)主要分布在批發(fā)業(yè)（42%）、酒、飲料和精制茶制造業(yè)（14%）、商務(wù)服務(wù)業(yè)（11%）和零售業(yè)（10%）。其相關(guān)企業(yè)近9成注冊(cè)資本在100萬(wàn)以上，有近200家企業(yè)有融資經(jīng)歷。
除了受到資本的青睞，跨界入局的玩家也不在少數(shù)。
今年4月，元?dú)馍肿?cè)“酒氣森林”等酒類商標(biāo)，此前元?dú)馍址謩e于今年2月和3月入股上海碧山啤酒有限公司和北京觀云科技有限公司，進(jìn)軍啤酒、白酒雙賽道。
5月，農(nóng)夫山泉發(fā)布重磅新品——首款米酒氣泡飲。
6月，可口可樂推出含酒精飲料托帕客。
百事公司在美國(guó)市場(chǎng)提交了新的商標(biāo)申請(qǐng)，計(jì)劃以“Rockstar”品牌銷售酒精飲品。
輕度酒飲帶來(lái)飲酒新場(chǎng)景
輕度酒飲的爆發(fā)從側(cè)面證明了年輕人不是不愛喝酒，只是以前沒有找到適合他們消費(fèi)能力和消費(fèi)場(chǎng)景的酒類?！?020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》稱，在線上酒水消費(fèi)中，無(wú)論是消費(fèi)人數(shù)還是消費(fèi)水平，90后、95后都呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
而在眾多的酒類中，果酒、葡萄酒、啤酒等輕度酒飲備受年輕人青睞。在他們的飲酒述求中，飲酒不僅是助興，還在一定程度上借由微醺的狀態(tài)消解無(wú)聊、悲傷、疲憊等情緒。
《中國(guó)年輕人低度酒品類文化白皮書》中曾圍繞輕度酒飲的機(jī)會(huì)場(chǎng)景進(jìn)行討論，提到新的觀念和生活方式催生了更多與輕度酒飲有關(guān)的場(chǎng)景，例如：純凈社交、情緒激活、獨(dú)居獨(dú)享、職場(chǎng)摸魚。它代替啤酒和普通碳酸軟飲，成為佐餐、社交聚會(huì)及戶外場(chǎng)景的新飲品選擇。
今年4月底，網(wǎng)易數(shù)讀發(fā)布的《當(dāng)代年輕人輕飲酒調(diào)查報(bào)告》顯示，輕度酒飲是當(dāng)代年輕人鐘愛的飲酒狀態(tài)，占比超過8成，其中，超過59%的人喜歡朦朧、慵懶的微醺狀態(tài)。
年輕消費(fèi)者利用輕度酒飲創(chuàng)造出更加自由、輕松的飲酒場(chǎng)景。對(duì)他們而言，小酌之后的微醺是釋放生活壓力的最優(yōu)選擇。而這是其他社交屬性很強(qiáng)的酒類暫時(shí)無(wú)法賦予的。
輕度酒飲，營(yíng)銷也“潮”
輕度酒飲的初步成功，源于新銳品牌成功的造勢(shì)，以及目前日漸成熟的新零售環(huán)境。只要營(yíng)銷做得對(duì)，剩下的就是搶時(shí)間，搶資本。讓年輕人入坑的好方法，就是安利生活方式。
MissBerry貝瑞甜心以“更懂女性需求的低度酒飲品牌”的定位，小步進(jìn)入市場(chǎng)。不斷洞察女性飲酒需求，在女性消費(fèi)者所追求的“口味多元化、包裝時(shí)尚化、健康有品味”上苦下功夫。
主打koc、kol以及明星帶貨等組合營(yíng)銷策略，借助小紅書、抖音等社交電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)群眾的強(qiáng)力滲透。
除此之外，植入當(dāng)紅綜藝也是好的推廣方式。
十七光年立之初就瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體，借勢(shì)頂流綜藝《向往的生活5》光速圈粉，迎合消費(fèi)趨勢(shì)切入線上社交電商渠道，通過一波優(yōu)秀的營(yíng)銷打法在果酒品類中嶄露頭角。
《向往的生活》第五季回歸首播即創(chuàng)下全網(wǎng)第一收視率，3500萬(wàn)次+抖音話題播放量及微博300萬(wàn)+的熱度。十七光年此次借勢(shì)綜藝營(yíng)銷賽道，也搭上流量快車收獲5000萬(wàn)曝光，引起廣泛的關(guān)注和討論。
梅見則有著自己的創(chuàng)新方式?！懊芬娚志起^”，邀請(qǐng)米其林大廚復(fù)刻“宋宴”，記錄美食大咖賞美景、品美食、飲美酒，暢談飲酒之道，賦予品牌更多文化價(jià)值與精神屬性，來(lái)獲得更多忠實(shí)粉絲，助力品牌持續(xù)發(fā)展。
綜合來(lái)看，輕度酒飲的品牌營(yíng)銷和銷售都對(duì)線上渠道極其倚賴，線下尚未形成足夠的渠道影響力。
聽聽大咖們?cè)趺凑f(shuō)
在行業(yè)的爆發(fā)期，賽道的冰與火只有創(chuàng)業(yè)者自己知道。
中國(guó)果酒產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)起人鄒文武指出：“低度酒賽道目前還處于市場(chǎng)成長(zhǎng)期，很多品牌正在進(jìn)入低度酒的賽道。目前較大的隱患是各種低端酒的產(chǎn)能蜂擁而入，如果一旦給市場(chǎng)形成低度酒劣質(zhì)及三精一水勾調(diào)而成的印象，這將是對(duì)低度酒尤其是各種果酒品類興起造成品類傷害?！?/p>
談及未來(lái)發(fā)展，酒業(yè)營(yíng)銷專家、酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示，“隨著整個(gè)低度酒的不斷地成熟，應(yīng)該會(huì)成長(zhǎng)出一些規(guī)模性企業(yè)來(lái)拉高整個(gè)賽道的門檻?！?/p>
“走豈”品牌&市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人王穎認(rèn)為“目前的低度酒行業(yè)與電子煙初期相似?！?潮退之后，贏家只屬于少數(shù)人，主要因?yàn)楹芏嗤婕遗c代工廠合作生產(chǎn)，自身缺少產(chǎn)品研發(fā)的核心技術(shù)?！叭缃竦牡投染菩袠I(yè)也是如此，很多新品牌擅長(zhǎng)包裝和營(yíng)銷，但他們卻忽視了產(chǎn)品研發(fā)和匹配的生產(chǎn)供應(yīng)鏈才是根本?！?/p>
凱創(chuàng)貝新公司表示，中國(guó)的低度酒市場(chǎng)還處于成長(zhǎng)期，擴(kuò)大受眾人群和提高當(dāng)前用戶與品類之間的粘性是當(dāng)前低度酒市場(chǎng)發(fā)展的重心。
從行業(yè)總體發(fā)展來(lái)看，輕度酒飲的酒水市場(chǎng)占比仍極小，其市場(chǎng)潛力還遠(yuǎn)未釋放。隨著越來(lái)越多的知名品牌入局低度酒行業(yè)，這個(gè)深度契合年輕人消費(fèi)需求的領(lǐng)域或?qū)⒂瓉?lái)快速繁榮的新時(shí)期。
對(duì)于輕度酒飲酒企業(yè)而言，如何在鞏固線上市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，開拓線下零售與即飲市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)線上與線下的緊密融合，是未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵所在。參照美國(guó)與日本輕度潮飲酒市場(chǎng)，銷量主要依靠線下零售渠道，其中，日本三得利預(yù)調(diào)酒97%的銷量來(lái)自商超、便利店等線下零售渠道。對(duì)目前的酒水市場(chǎng)而言，線下渠道的主導(dǎo)地位難以改變。
